新经济时代：传统实业的经营困惑与对策

前      言

中国加入WTO，在国际市场一体化的同时，我们的企业一方面少了很多通向国外市场的门槛；另一方面，我们却又不得不在这场看不见硝烟的战场上，进行同等规则下的战争。这种规则导致的结果是，所有的企业都站在同一起跑线上。在所有的产品准入线上，“特权”、“优惠”必将成为旧经济时代的“过去式”。

    然而，对于中国特别是第一代企业，又将面临怎样的困惑。

 一、旧营销模式不适应市场，新营销模式又在短期内无所融入

     毫不讳言，二十多年的市场经济，中国更多的第一代企业是靠经济体制转型。企业抓住了发展的契机，此时的企业一大特征无一不是以生产为中心，而大多产业为“劳动密集型产业”。

   这时的企业和市场都或多或少度过了一段相当长时间的“蜜月期”，就靠这种蜜月期，企业在一定程度上完成了最初的原始积累，但导致的结果是企业对市场的把握能力严重欠缺。很多企业的营销行为无计划、管理过程无控制。等到二十一世纪，此类毛病集体爆发而且症状无一不是：市场消化能力严重不足，资金流不畅，企业与客户的欠款严重，产品积压，部分生产设备闲置。

   企业即是在这种情形之下，因为管理上的漏洞，导致企业的营销费用大量流失，多数企业的营销人员盲目追求市场最大化，在投入产出上缺少目标控制。结果是市场上来了，企业反而产生大量亏损，市场不起来，产品又产生大量库存。

      而更为严重的是，一些企业文化建设的基础相当薄弱。企业员工对企业的使命感、荣誉感、认同感几乎等于“零”。不少企业内部违法违规事件时有发生。我曾接触过一家中型实业型企业，营销人员虚拟费用，成为普遍现象，截留货款，企业内部拉帮结派。企业一遇风吹草动，导致员工集体流失，让企业雪上加霜。一日老总和我私下闲聊，苦笑着说；“我现在不敢认为自己是老总。我是公司消防队员”。说这话时，更多企业多少显得有点无奈，但对于整合营销时代，以“顾客为中心”的营销模式，这些企业在运作上又显得相当迷惘。

二、先前的创业期，一批人员（多数为家族成员）在新的市场环境中，已渐感不适应，新的人才却很难进入。

以浙江为例，浙江个私经济的发达程度，乃全国之首。个私经济最明显的特征是家族式管理（其实，这也是全球企业在创业期的普遍现象）家族式管理好不好，笔者认为，一个初创期的企业，其家族上的情感联系，可以在很大程度，让企业在沟通上无障碍，甚至也可激发较长时间的创业热情。

其实，正如知博资深企划人陆军所言：“中国企业在草创期，因市场规则不完善，甚至有的行业，根本无规则可循，加上企业合作之间的诚信度，严重不足，这时的企业，家族的亲情式管理，反而可以产生企业的凝聚力，最大限度地节约资源，减少内耗。”

但企业经历了创业期之后，一是企业的市场本身发生变化，导致企业要在一定的规则下运行，导致企业，亲情式管理的不适应期；另一方面，人本身的惰性力和原有市场运作方式产生的习惯性思路都制约了企业的自身发展。

这在人才方面的表现是该放权的权放不掉，该用的人用不了。等到企业陷入这种矛盾体系之中，亦有不少企业靠企业主建立个人的无上权威，来令行禁止。这时企业又表现为员工集体无意识地反作用力，而产生不稳定感。

三、品牌经营，其自身能保证企业利润的最大化，这也是其品牌价值的魅力所在，但中国的实业型企业，品牌却是伴随着微利，甚至是亏损一起成长，品牌经营对于大多中小型企业，却成了一道鸡肋，“食之无味，弃之可惜”。

   品牌经营，以USP的理论进行分类，应是按品牌的属性。品牌所体现的社会大众所认同的价值观来划分的。但是中国的品牌文化，也和中国的等级文化、权力支配文化息息相关。这种文化积淀之下所表现出来的“品牌文化”造成了企业一个很大的观念上的误区，即是“品牌以高档、中档、低档来划分，这种观念导致的结果是企业不研究品牌自身的属性，都认为做品牌就是做高档品，其结果是品牌没做成，却让自身的品牌严重缺乏个性，甚至以损害品牌信誉为代价。

   曾有某个酒厂，该酒厂生产的白酒，因价格便宜，包装也挺实在，每年在北方农村，占据了非常大的市场分额，虽然说利润较为微薄，但企业每年仍在稳步发展。后该酒厂在有了一定资金积累的情况下，听从某个所谓“策划大师”的专家建议，包装品牌走高档市场，理由是获取更大的利润空间。

   而这样做的结果是：新产品推出之后，农民对这种新产品压根几不接受，觉得精美的包装不实惠，。城市市场没有一定量的广告一下子很难起动，酒厂的结局也就不言自明了。

   事实上，该酒厂原品牌已经很大程度上，在农民这一特定的目标群体之中，有了很强的品牌效应。如果借助这种效应，开发符合这一群体的系列产品。无疑，酒厂可以少冒很多风险，而真的想进入高档酒市场完全可采取资本运营的一些手段，亦可进行一些分品牌策略。但正是这一品牌观念上的误区，白白葬送了一家很有后劲的企业。

   新经济时代，企业将以顾客满意度来评价企业整个运营的绩效。企业家考虑的是企业的最大市场份额，而是企业利润所创造的社会价值的最大值。否则，企业的行为，将变得没有太多实际意义。在一场某专家的培训会上，该专家阐述中国企业也可以用十年，甚至是更多时间打造出像国际知名的一些经营品牌。但如果这是以企业的高投入和亏损为代价，那么，这个理论至少暂不适用于中小型企业。无论这理论在教科书上有多正确。

   一切围绕销售，这是传统实业急需解决的问题，而解决该问题的唯一方式，是我们企业自身特别是企业主。首先从观念上进行调整，企业决策也要以原先的经验化转为现行的科学化。营销上先不是解决投多少而且完善整个营销行为的过程控制程序，尽快让资金流通顺畅，减少隐形的不必要的投入。