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长,匆匆才五年多时间,况自己着实算无名小卒，既无家的来头,也无大师的名号，看病怕也就无从说起。但身为做广告的却亲眼看到电视荧幕上、报纸版面上、广播时段里，充斥着太多的广告垃圾，让人不忍卒读、不忍卒听，心下也有些心疼。心疼那些客户大把银子换来的东西就是让人一看就换频道的玩意,为广告人不值,也为客户不值。而且,消费者也说，看中国的广告，浪费我的时间，也不值呢。太多的不值,使我早几年,就想把自己的一些想法给记录下来,零敲碎打地写了几篇,着实也成不了气候，后来，业务太忙，又搁下了一些时间，现在终静下来写了，为了对得起能出钱买我书的同行或是搞企业的人，我惶恐而谨慎的写下这个书名和后面的文字。聊以自慰的是，我的书应该不算大众消费品，不爱广告时尽可以少掏这几钱银子，不关于让我罪孽深重。一直认为序也是文字的一种浪费。草草几句，以节省页面空间，也算是赎罪呢。就此打住了。

感觉有时会骗你

老实说：做广告这么多年，服务过的客户也不算少，甚至于不少客户成了

我的朋友，但服务的众多客户似乎都会犯同一个毛病，那就是广告跟着感觉走。你劳心劳力给他写了详尽的企划案，他看了也认可，甚至是当面给你大大夸了一通，乐得你屁颠屁颠的，但方案一执行起来，就会被客户弄得支离破碎。有位同行也深有同感，在中国做案子，能让客户完善执行80%已经是相当成功了。一次给一个食品厂家做案子，在媒体组合上，所选定的媒体、时间段、播放次数本都一清二楚。况且这组合是配合某收集明星卡的经销活动而言的。但客户听了另外一家媒体的业务员胡吹乱侃了一通，就上了不在我们选定之内的媒体，理由只有一个收视率高。我解释：收视率高并不代表该媒体能覆盖本产品的目标人群。但客户上都上了，撤下来，时间已晚，况且那让业务员还和客户有点八杆子打不着的亲戚关系。这么勉强过去，活动虽效果不错，但已是和预期的效果大打折扣。客户夸我，你小子有你的，你这活动策划的好，但哪知我还是满口黄莲味了。这样的事例不胜枚举。有哥们供一计"客户不执行，责任自负"。这哥们是行外人士，不知咱端中国广告这碗饭。本就是秀才遇到兵，有理说不清，何况咱吃饭还得靠客户给的点散碎银子。这客户也就是上帝得罪不得。感觉有时会骗你。一个完善的企划案，那是靠市场调研这一针针的细功夫得的结果，而且企划案的好坏，在于其中每一个元素，都是一种有机的组合。这种组合形成广告的聚合力，让效果过到最好。一打乱这种组合，纵然这台机器也能运转，但客户已经是花了些冤枉钱了。国外某企业主说，我知道我的广告费浪费了一半，但不知是哪一半。现在我告诉你，就是你跟着感觉走的那一半了。

内部企划悠着点

时下，小公司也得设一个企划部，公司再大一点，就干脆成立个广告公司

做自家的业务。理由很简单：叫肥水不流外人田，况自家养的也好使唤。想想也有道理，这大公司一年的广告费少则数万多则上亿。别说养个广告公司，怕养十个百个的也能不愁吃、不愁穿的，况自家的广告公司和外面的广告公司比起来，费用有个十万、百万的，不在话下。就在客户为着这如意算盘沾沾自喜时，笔者还确实要为这理由泼瓢冷水。首先，我得告诉你：俺本人曾就在内部广告公司呆过两年。两年时间除了让我身体发福之外，我不知玩了点什么，并且，我还学会了很多坏主意。比如说：广告创意吧，谁都知这创意是广告的灵魂，但一个内部广告公司的人，每天接触的就是这一类产品，看来看去，怕也就这点谱了，而且这谱久而久之，会形成一种思维定势，想出来的东西，大多也就是这定势下的产物了。还比如说：饭碗吧。谁都知人的饭碗是重要,但内部广告公司的人，恰恰不愁这玩意，不就是每天弄些花头，让头儿签字吗？这花头只要头儿高兴，效果不效果，又不会少了我每月不多也不少的薪水，所以这饭碗有得捧，人自然就懒了，像广告公司那般绞尽脑汁地要拿点好货色赚点客户的散碎银子累不累。当然，还有更恶劣的，这内部广告人，一旦被养得脑肥肚壮的，便横了骄了。人家媒体呀，广告公司的呀，一来想讨点业务，直接找头儿吧，瞧不起我咱的。咱是这儿的大王呢！不理我,当心我使拌子；理我,也有得人家受的。"拿个具体的思路来吧"一发话，人家广告公司像得了圣旨似的，回去唯恐做得不周。思路拿来，别以为俺满意就赏你银子，俺当面说："你先回去，我们先看看再说。内地里，我将这思路改头换面一下，说不准交到头那儿又可以加薪了。"当然，还有不少这类人，诸如：今晚我们到大酒店将这事儿再说说。当然，广告公司和媒体的人也都心知肚明着。就这么恶劣着,做好广告那像是水中的花朵呢？有时想想,头儿想省钱,但养的这些主，怕是让更多的钱打水漂了。信不信由你。

广告别让我雾里看花呀

前几年，流行朦胧文学，诗、小说、散文都以让人看不懂为荣，这风气怎

么给广告界也沾染了些。于是,荧屏上有了让人着不懂的广告。不久前，一则钙产品广告，是一个很潮流的少年，在荧屏上踩着动感的节拍狂舞，后面的主题语是"人人加钙XXX"。看了后，大家伙说，镜头感不错。但这告诉了我们什么呢？这钙好?好在什么地方?是吸收率高,还是含钙量高？看了这个广告，没人能明白。估计明白的人只有那位创意的先生。这类广告应该说拍得漂亮，花费也不菲，但就这么着让人不明不白的，买这产品吗？有点玄。房地产广告最近也犯了这毛病，广告文案类的都跟散文诗似的，但要说买房的人明白了什么，只有天晓得。雾里看花的广告要不得。首先，你得明白，这社会大众都是变被动的，被你的广告搔扰着，耐着性子看下去，怕已是难得了，还要让他猜谜儿似的，怕是不大可能的。广告不要雾里看花。这里，我并不是要强调，广告一定得直白。真正的好广告在于看完,会心一笑,一切尽在不言中,但这需有个度。不好的和产品无关的元素，千万别舍不得扔掉，留下最能说明问题最能给消费者承诺的东西，这样的广告纵不美但肯定有限，因为你掏钱是想把产品给卖了。

假大宝的企划游戏

有头儿给我在写企划案时，定了几条规矩一、企划案要写得虚虚实实，

实实虚虚，让人云里雾里不知所以，从而对你这人心生崇拜。二、多用诸如战略规划、整合营销等等词汇。三、多写大道理，少写实际操作的内容，将自个儿包装成专家、学者的脸面。有了这些规矩，企划还真产生了不错的效果。但为了一个广告人的良心，我着实要说："亲爱的客户，遇到这样的企划案，你掏钱的手还真得该放慢一点。"假、大、空的企划案，虽然看起来人模人样的，但这其实反映了一个广告人知识的贫乏，却只好用这类画皮，欲盖弥章。而且，写这类案子的，十有八九还是这书上摘一段，那书上抄一段来的，算不得有创意。但假、大、空的企划游戏，之所以大行其道，其实跟客户有关。客户企业有问题了，把宝就押在了某些广告公司、广告人身上，产生一种迷信，并且，认为自个儿看不懂的，肯定是好的东西，也就不分个青红皂白，却不知，好的企划案，是旁人一看，就可以明白的，并能够一步步执行的。过去半仙给人点子，遇到拿不准的，只好说些揭语，好蒙混过去，临走还要告之"天机不可泄露"。现在的广告界，也有不少这样的半仙，只要客户有一双火眼金睛，这些人的日子笃定就难过了。

别犯常识性错误

做广告的人，常挖空心思要求奇、求、新、时髦的说法，新奇才叫有创

意。广告得有创意。这话好像没有反对，但假如你的广告新奇的犯了一个常识性错误，怕就得不偿失了。国内前些日子，有个止咳药的广告，用一个脖子打结的驼鸟作形象，广告语问你"咳得厉害吗"。其实，这创意应当蛮新奇的，但驼鸟脖子打结还能咳得出来吗？怕是一命呜呼了。这则广告后来还因此惹了众怒，人们给捅到媒体上，纷纷说厂家的不是，鸟类保护协会也出面干涉。厂家最后还是不得不把驼鸟的脖子给拉走了。台湾某星级宾馆的广告，标题是"问天上繁星，是多少星?quot;。广告细节诉求上用了"我们仰望星空，可以看到北极星、织女星、金星、火星、海王星"。殊不知，这则广告投放出去，生意大减。后调查其原因，是因为海王星、天王星、冥王星，皆为太阳系中远日行星，肉眼根本无法观测到。国内前几年的一则胃药广告也犯了一个常识性错误。一个戴眼镜的青年男子站在一个魔术箱里，只露出一张痛苦的脸，电光闪过，画外音响起，"胃疼起来，真恨不得它不在"。伴随着画外音，该男子将胃移到一边，这个创意应当说是妙极了。到后来，该男子左手举起该胃药，右手放到身体右侧，说"XX胃舒安，保护你的胃"。这广告刚投放时，效果应当不错，只是才重复播出后，有心人发现那男子犯了个常识性错误，胃怎么会在右侧呢？当人们发现这个错误以后，该产品销量大减。常识性错误，看来都不起眼，但广告不像电视剧播一遍就完了。广告靠重复播出来加深印象，产生销售力，这常识性错误一旦能发觉，广告销售力将一落千丈。犯常识性错误，在于广告人，一门心思在办公室接创作，而遇到一些专门问题，凭着自个儿的想象力，想当然又不善于虚心向别人请教，结果，便闹了笑话。如上文，那两位广告创作者，就天上星星，问一个研究天文的学者，甚至是学过自然常识的小学生，就胃的问题，请教一下医生，这个毛病就不会犯了。